Главные события недели в сфере рекламы с 01.11 по 07.11

Конфронтация двух гигантов рынка медиаизмерений, варианты размещения официальной рекламы в Telegram, иск мессенджеру от российского издательства и многое другое в сегодняшней подборке новостей рекламного рынка.

Comscore и Nielsen вступили в дискуссию касательно перспектив для рынка медиаизмерений

Два крупнейших игрока рынка медиаизмерений провели дискуссию в своих публикациях в интернете, в которых обсудили возможное будущее медиаизмерений. Полемика возникла на фоне отзыва аккредитации у Nielsen и выявления недостатков в существующей системе подсчетов.

В своей колонке Молли Поппи, старший вице-президент Nielsen, ответственный за data science, опубликовала обращение к лидерам отрасли, в котором выразила свое недоверие к идее «больших данных». По словам вице-президента, многие на рынке рассматривают их как панацею и спасение от кризиса. Компания Nielsen, хоть и признает полезность big data, считает, что в применении больших данных существует ряд ограничений.

В частности, вице-президент Nielsen раскритиковала решение Comscore перейти с пиплметров Nielsen на наборы данных ConsumerView. По ее словам, это отнюдь не прогресс в маркетинговых измерениях. Ссылаясь на слова аналитиков компании, вице-президент заявила, что большие данные, предоставляемые third-party-поставщиками, не дают полной картины. В частности, невозможно понять, кто именно и в какое время просматривал конкретный материал. И даже если комбинировать эти данные с информацией, получаемой из других источников, не удастся получить полную безошибочную картину.

В ответ на публикацию в колонке вице-президента Nielsen СЕО конкурирующей компании Билл Ливек опубликовал открытое письмо, в котором обратился ко всей отрасли. По его словам, крупным бизнесам больше не подходят данные, собираемые с небольших панелей. Для принятий решений многомиллиардным компаниям необходимо перейти на более прозрачную, стабильную и заслуживающую доверия систему сбора данных.

В обращении к отрасли СЕО Comscore отметил, что его компания сможет заложить основу для будущих более качественных медиаизмерений. В условиях пандемии развитие отрасли приобрело невозможные ранее темпы, и она же вскрыла множество недостатков существующих систем измерений. Сейчас необходимо пересмотреть сам подход к работе, отказаться от системы панельных измерений. Современные требования отрасли намного превысили возможности системы, а ее использование чревато проблемами в бизнесе.

По словам Ливека, пришло время сдвинуться с места, чтобы создать медиаизмерения будущего, и Comscore – именно та компания, которая сможет это сделать.

Рост спроса на наружную рекламу выявил недостачу рекламных поверхностей

Группа компаний Russ Outdoor обнародовала статистику касательно наружной рекламы за последние три месяца. И показатели оказались неутешительными для рекламодателей. За последние несколько лет, а особенно активный рост наблюдался в 2021 году, столичный рекламный рынок существенно нарастил объем рекламных поверхностей. Теперь суммарный объем рынка только digital-формата, который активно развивается в последние годы, равняется 10250 единиц. Цифры почти достигли уровня 2014 года. Однако теперь количество инвентаря не увеличивается, а вот рост интереса к наружной рекламе продолжается. В связи с этим наполняемость рекламных поверхностей в столице стабильно почти стопроцентная.

Коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк отметил, что спрос в основном формирует рекламная активность агрегаторов, направления e-commerce, строительных компаний и банковского сектора. Также он подчеркнул, что такая востребованность рекламных мест означает, что рекламодателям стоит пересмотреть свои стратегии планирования для достижения лучших результатов.

По его словам, в последнее время сформировалась устойчивая тенденция на отсутствие долгосрочного планирования у рекламодателей. Часто они обращаются в Russ Outdoor практически прямо перед запланированным началом рекламной кампании. В такой ситуации найти хорошие места для размещения достаточно сложно. Из-за повысившегося спроса на рынке рекламодатели, которые обращаются к компании заранее, могут разработать и воплотить более качественную и подходящую программу размещения.

Несомненно, иногда важные обстоятельства или нюансы бизнеса не позволяют планировать рекламные кампании заранее, – говорит Борис Пешняк, – и мы всегда находим подходящие нашим клиентам варианты размещения. Имея в арсенале расширенные возможности digital-формата, это сделать гораздо легче. Однако в любом случае заранее спланированная рекламная кампания позволит выбрать более удачные локации и проработать тактику размещения.

«Эксмо-АСТ» добилось удаления из каналов Telegram пиратского контента

Издательство «Эксмо-АСТ» регулярно борется с распространением в соцсетях контента, на который имеет в России исключительные права. В начале прошедшего лета издательство снова обратилось напрямую к мессенджеру Telegram с просьбой ограничить распространение пиратских копий книг. По словам Ассоциации по защите авторских прав в интернете, ежегодные убытки от пиратских копий только в каналах мессенджера Telegram составляют более 55 млрд. рублей.

Мессенджер не отреагировал на прямой запрос «Эксмо-АСТ», после чего издательство обратилось в суд. 20 июля Telegram и Apple были поданы иски о защите авторских прав. Как указано в исках, на территории России у издательства «Эксмо-АСТ» есть эксклюзивное право на издание и распространение некоторых произведений, пиратские копии которых нелегально публикуются в Telegram-каналах. Речь шла о книгах «Доктор сон» Стивена Кинга, «Думай и богатей» Наполеона Хилла, «Метро 2033» Дмитрия Глуховского, «Ни Сы» Джен Синсеро, а также «Мара и морок» Лии Арден.

В суде «Эксмо-АСТ» представлял Максим Рябко, член правления Ассоциации по защите авторских прав в интернете. Он просил суд принять решение по запрету распространения указанных книг в каналах мессенджера. Недавно Мосгорсуд удовлетворил иск издательства и запретил Telegram создавать технические условия для размещения, распространения и незаконного использования пиратских копий книг.

С 2019 года по запросам издательства «Эксмо-АСТ» Telegram удалил 52 тыс. пиратских публикаций, заблокировал web-версии 31 канала, 346 каналов на iOS и 69 каналов на Android.

Первые официальные рекламные кампании в Telegram стартуют уже в ноябре

К рекламной платформе мессенджера Telegram уже подключился маркетплейс Centra, которым управляет digital-агентство Realweb. Контракт с мессенджером был заключен совместно с Publicis Groupe Russia в продолжение стратегического партнерства агентств, начавшегося в 2020 году. Агентства стали первыми, кто заключил контракт на закупку рекламы в Telegram.

Сотрудничество рекламодателей с мессенджером через маркетплейс Centra позволит им сэкономить значительные суммы. По словам Павла Дурова, при прямом рекламном контракте с мессенджером необходимо оплатить 1 млн. евро на размещение плюс столько же депозита. Эти затраты могут окупиться при затратах рекламодателя более 10 млн. евро в год. При размещении рекламы через Centra клиенты не обязаны вносить полный размер депозита, что позволит существенно сэкономить бюджеты. 

Свое сотрудничество с Telegram через Centra подтвердили 10 крупнейших рекламодателей. Их первые рекламные кампании будут запущены уже в ноябре.

Официальная реклама в Telegram будет иметь вид коротких текстовых сообщений, без фотографий, видео и внешних ссылок. Такие сообщения будут показываться только в крупных каналах, но не затронут личные беседы, группы и список чатов. Ограничение рекламы в мессенджере, которое запрещает размещать в рекламных постах внешние ссылки для перехода, может сильно усложнить задачу рекламодателям. В связи с этим клиентам Centra будут доступны два варианта рекламы. Она может принять форму нативной рекламы в виде поста с внешней ссылкой, которая будет размещена в охватообразующих каналах нужной категории. Можно будет также разместить рекламу со ссылкой, которая будет переводить пользователя в Telegram-бот, который уже будет перенаправлять пользователей на страницы покупки товара, описания услуг или продуктов рекламодателей.

Степень доверия россиян к блогерам-инфлюенсерам стремительно растет

Согласно проведенному недавно исследованию Statista, по уровню доверия населения к инфлюенсерам Россия занимает шестое место в международном рейтинге. При этом процент россиян, которые ориентируются на мнение блогеров и известных медийных личностей, продолжает стремительно расти.

Кроме России, в списке стран, в которых число людей, доверяющих инфлюенсерам, растет быстрее всего, оказались Бразилия, Индия и Германия. По статистике влиятельности блогеров на аудиторию на первом месте также Бразилия. 43% ее жителей опираются на суждения блогеров и популярных в интернете личностей в вопросах покупок. Ненамного по этому показателю отстают Китай (34% населения подвержены влиянию инфлюенсеров) и Индия (33%). А наиболее независимыми, согласно исследованию, оказались французы. Из них только 12% готово считаться с мнением блогеров.

При проведении опроса 18% опрошенного населения России признали, что при принятии решения о покупке для них часто становится решающим отзыв о товаре от известного блогера. Этот показатель, хотя и несравним с результатами Бразилии или Китая, однако показывает относительно неплохой процент доверия населения к блогерам. В связи с этим многие медиакомпании увидели перспективу в рекламном сотрудничестве с топовыми инфлюенсерами. Примером развития этого направления может стать сейл-хауз «Газпром-медиа». В предыдущем месяце компания запустила цикл услуг по сотрудничеству с инфлюенсерами, с помощью которых можно провести рекламные кампании в коллаборации с известными медиаличностями. Все эти услуги объединены в структуру «GPM Blogger Hub».